Edito – Vidéo à la demande gratuite… Franchement, non merci

En 2019, la prédiction envisagée par certains analystes de renom ne se sera pas réalisée : APPLE n’aura finalement pas racheté NETFLIX, mais au contraire lancé son propre service de Vidéo à la Demande (VOD) appelé Apple TV+.

Moins surprenant, DISNEY n’aura pas non plus renouvelé ses accords avec NETFLIX, mais au contraire décidé de lancer les hostilités – et avec elle la guerre du streaming – en proposant son offre VOD appelée Disney+ à un prix moitié inférieur à celui de son désormais concurrent.

Et que dire d’AMAZON qui déroule inexorablement, fidèle à son habitude d’intégration verticale, avec le pack VOD maison appelé Amazon Prime Video.

Si DISNEY devient certes un concurrent redoutable pour NETFLIX, il n’en demeure pas moins une référence du Cinéma, et somme toute, tant par son catalogue prestigieux que par sa tarification, un complément plutôt qu’une alternative à NETFLIX.

Le problème est naturellement tout autre dès lors qu’il touche à l’incursion autrement plus dangereuse des GAFA sur le marché de la VOD en streaming.

Outre leurs moyens financiers quasiment illimités, les GAFA, au contraire de NETFLIX et de DISNEY, ne sont pas des pure players du streaming. À cet égard, ces géants du numérique ont déjà maintes fois démontré qu’ils étaient par principe prêts à prendre toutes les initiatives – fussent-elles les plus radicales – pour que des services, qu’il s’agisse de musique ou de VOD, servent de levier à leurs autres activités autrement plus lucratives, que ce soit la publicité ou la vente de matériels.

Si NETFLIX et DISNEY ne savent pas gagner de l’argent autrement que par l’abonnement, ce n’est clairement pas le cas des GAFA. Typiquement, AMAZON offre déjà gratuitement l’accès à Prime Vidéo à toute personne qui souscrit un abonnement à Prime, son service de livraison rapide. Dès 2016, Jeff BEZOS déclarait d’ailleurs avec une certaine malice que son groupe parvenait « à monétiser Amazon Prime Video d’une manière très inhabituelle », ajoutant que : « Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures, car les membres de Prime achètent plus que les non-membres ». CQFD…

De ce point de vue, APPLE non plus n’est pas en reste. Après avoir rebattu les cartes de la musique en ligne, le groupe de Cupertino s’attaque désormais frontalement au marché de la VOD avec son offre Apple TV +. L’offensive d’APPLE est clairement destinée à soutenir ses ventes de matériels puisque tout acheteur d’un nouvel iPhone, d’un iPad, d’un Mac, d’un iPod ou naturellement d’un boitier Apple TV, se verra gratifier d’un an d’accès gratuit à Apple TV +. Décidément très enthousiaste, APPLE a même contrevenu pour l’occasion à ses propres règles qui interdisent pourtant strictement à une Application d’envoyer une notification générale faisant la promotion d’un nouveau service. Or, sans avoir jamais utilisé l’icône AppleTV de leur ancien iPhone, des millions d’usagers ont quand même reçu le message Push suivant : « Apple TV+ est disponible – Profitez d’épisodes gratuits de séries Apple Originals, dont The Morning Show, See et plus ». Dans des conditions normales, Apple TV+ aurait pu pour cela être exclu de l’Apple Store…. Un comble…

En tous cas, en procédant ainsi, Apple TV+ va mécaniquement et surtout très vite toucher des centaines de millions d’afficionados de la VOD, et de là réussir à installer durablement ce qui finira toujours par faire la différence quand les catalogues de contenus tendront tous à se ressembler de plus en plus : à savoir l’’expérience utilisateur. Et de ce point de vue, APPLE dispose d’un savoir-faire internationalement reconnu, et même unique, qui a fait ses preuves grâce à Steve Jobs et que les nouveaux utilisateurs de la marque adoptent très vite, au point d’ailleurs de ne plus pouvoir s’en départir au bout de seulement 1 à 2 ans… Les plus accros font ensuite la queue pendant des heures pour avoir le privilège d’être les premiers à acheter le nouveau modèle siglé d’une pomme croquée ….

À tout cela, DISNEY répond par la force et l’histoire de sa marque ainsi que par une tarification très agressive. NETFLIX lui le fait par ses accords de reprise signés avec plus de 100 opérateurs et surtout un catalogue pléthorique soutenu tous les ans à coups de milliards de dollars investis pour assurer la production de contenus exclusifs et l’acquisition de droits.

Mais la tendance de fond vers la « gratuité » du streaming VOD, or contenus sportifs, qu’elle soit réelle ou attachée à l’achat d’autres biens et services (notion de bundle comme pour Apple ou Amazon), semble néanmoins devenir une réalité avec laquelle il faudra de plus en plus souvent savoir composer. À ce propos, France Télévision, TF1 et M6 qui mettent actuellement la dernière touche à la constitution de leur offre VOD commune appelée SALTO, devraient déjà s’en préoccuper.

Que dire aussi du piratage de masse qui prend dorénavant des proportions d’autant plus grandes qu’il suffit d’être équipé d’un simple téléviseur connecté, d’un smartphone ou d’un ordinateur de grandes marques, et non pas d’un obscur décodeur Chinois sans nom, pour s’abonner très simplement à des offres illégales qui assurent une qualité de service parfois digne des plus grands opérateurs, voire quelques fois deviennent un recours pour les abonnés légitimes quand les plateformes légales boguent….  On se rappelle tous à ce sujet du fracas causé par le post Facebook du PSG qui a communiqué le lien pour un stream à l’étranger quand la plateforme SFR avait crashé et rendait impossible à leurs abonnés de visualiser l’entrée en lice du Club de la capitale dans la Champions’ League.

Heureusement, la gratuité n’est pas seulement synonyme de piratage ou de distorsion de la concurrence. C’est aussi depuis toujours le business model des grandes chaînes de télévision privée, comme TF1 ou M6, celui des plateformes vidéo numériques, comme Facebook, YouTube ou Twitter, et avec un moindre succès, celui de la Presse d’Information Gratuite, dont les représentants Français Métro et 20 Minutes avaient à leur lancement fait grincer les dents des grands titres historiques. Au début des années 2000, Serge July avait d’ailleurs écrit à leur sujet dans les colonnes de Libération que « les gratuits se conduisent en flibustiers : imprimés parfois à l’étranger, distribués en dehors des NMPP et pratiquant le dumping en matière de publicité, ils créent une inégalité économique fondamentale entre les vrais quotidiens et le papier journal ».

Mais en matière de streaming VOD, il n’y a pas que APPLE ou AMAZON pour enfoncer des coins à la manière des flibustiers d’antan que dénonçaient avec vigueur Serge July. Il y a aussi un modèle économique sous-jacent à part entière appelé A-VOD : Advertising Video On Demand, à savoir la VOD gratuite financée par la publicité. Comme sur YouTube ou Dailymotion, l’usager profite d’un accès gratuit aux contenus VOD, ou à une partie du catalogue (notion de Freemium), après avoir préalablement visionné une ou plusieurs publicités (généralement profilées). L’opérateur Japonais RAKUTEN, déjà présent en France, a ainsi lancé en Octobre 2019 une offre paneuropéenne appelée RAKUTEN TV en partenariat avec plusieurs constructeurs de téléviseurs (dont la télécommande dispose d’un bouton dédié qui donne un accès direct et gratuit à RAKUTEN TV). Constitué de contenus Hollywoodiens mais aussi nationaux, l’offre RAKUTEN TV devrait prochainement s’étoffer avec du contenu exclusif, des séries, des documentaires, des news, et même du sport. En Novembre 2019, RAKUTEN a depuis dévoilé sa régie publicitaire paneuropéenne qui permettra aux annonceurs TV de disposer d’une alternative ultra profilée qui menacera alors un peu plus les chaînes de télévisions historiques gratuites.

Par-delà l’A-VOD ou les offres en bundle, les détenteurs de droits prennent aussi de leur côté des initiatives qui sont de nature à rebattre les cartes du secteur.

En effet, la désintermédiation entérinée par l’ère numérique et l’Internet haut débit, tout autant que la capacité à toucher tout de suite, en OTT, des millions d’usagers avec un service en streaming, donnent même des idées aux Fédérations sportives. L’UEFA a ainsi récemment pris des initiatives dans ce sens pour démontrer sa capacité à offrir en direct son pack de droits si les prochaines enchères ne lui convenaient pas. Mais c’est de Nouvelle-Zélande que nous vient le deal le plus étonnant et même audacieux. En octobre 2019, SKY New Zealand et la Fédération de Rugby ont en effet scellé un pacte par lequel SKY obtient pendant 5 ans l’exclusivité des droits de diffusion des matchs du championnat néozélandais et des All Blacks, contre l’octroi de 5% de leur capital à la Fédération sportive.

Toujours est-il que la généralisation du modèle de gratuité pour les services de VOD n’est fort heureusement pas inexorable, ni encore moins une fin en soi. Et c’est tant mieux pour la création et la pluralité culturelle, et pas uniquement du point de vue des moyens dont pourraient disposer ou pas nos réalisateurs et notre cinéma.

En effet, quand plusieurs offres gratuites de contenus VOD luttent pour toucher la même audience, les algorithmes qui sont déjà à l’œuvre avec la révolution Internet ont malheureusement démontré que la capacité d’une vidéo à faire des millions de vues tenait non pas sur qui la propose, mais plutôt sur le nombre de gens qui y sont réceptifs, ce qui fait mécaniquement le bonheur des théoriciens du complot et autres contenus de piètre qualité. Le pouvoir bascule donc vers la demande plutôt que vers la création originale et audacieuse car dans un monde de plateformes et d’agrégation de contenus où le meilleur cohabite avec le pire, c’est désormais la masse des usagers qui décident de ce qui est intéressant ou pas de voir et de traiter. C’est pareil en matière politique quand on voit comment les populistes en profitent en parlant aux gens de ce qu’ils veulent entendre, plutôt que de se soucier de l’intérêt général et du long-terme qui obligent parfois à certains compromis et réformes.

Et n’oublions jamais que si un service est gratuit, c’est d’abord parce que c’est nous le produit….. et non pas l’inverse.

Le généreux donateur collecte alors gratuitement nos données les plus intimes, en les croisant avec des millions d’autres, pour aller nourrir un peu plus l’intelligence artificielle détenue hors de nos frontières Européennes, et dont il vend les scories aux annonceurs avides de nous convertir aux grandes messes consuméristes venues elles aussi d’ailleurs, comme le Black Friday ou le Nouvel An Chinois….

Finalement, à défaut d’avoir le « Pouvoir », il nous restera au moins toujours le « Pouvoir d’Achat ».

Laurent Jabiol

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