EDITO – ‘ Qui de Netflix ou de Disney est finalement le plus disruptif ? ‘ par Laurent JABIOL

Laurent JABIOL est CMO  de HyperPanel Lab, depuis 2012.
HyperPanel Lab a été créée en 1986, très vite la société a acquis une légitimité dans le domaine du multimédia. Elle est la créatrice d’un nouvel OS pour les objets connectés.
Son parcours
– 30 ans d’expérience dans la high-tech, dont 20 dans la Télévision Numérique. 17 brevets déposés.
– Co-fondateur, puis CEO pendant 10 ans de NEOTION, concepteur de micro-processeurs, et pionnier des Modules de sécurité et MPEG-4 pour les opérateurs TV et Télécom.
– Membre fondateur du Standard CI-Plus déjà déployé depuis 2008 sur plus de 500 millions de téléviseurs et décodeurs.

QUI DE NETFLIX OU DE DISNEY EST FINALEMENT LE PLUS DISRUPTIF ?

A l’instar de GOOGLE qui est devenu au fil du temps le moyen universel de désigner une recherche sur Internet, NETFLIX s’impose dorénavant comme l’archétype de l’audiovisuel à la demande.

Il est vrai que rien ne semble plus pouvoir arrêter la déferlante NETFLIX, au point d’ailleurs de menacer désormais les leaders historiques de la Télévision Payante. En effet, le phénomène dit de « cord cutting » s’intensifie, notamment aux États-Unis où des millions d’abonnés câble ou satellite se désabonnent, se contentant désormais de l’offre TNT gratuite d’une part et de NETFLIX de l’autre. Au passage, le revenu moyen par abonné chute de 100 à quelques 10 dollars à peine, et c’est toute l’Industrie de la TV payante qui en fera les frais, en cela y compris les Studios Hollywoodiens.

Aujourd’hui, NETFLIX compte 117,6 millions d’abonnés (Janvier 2018), et avec un cours de bourse en hausse de 46% sur 2017, le Groupe Californien peut se targuer d’avoir offert à ses actionnaires l’une des toutes meilleures rentabilités du secteur.

Alors pas question pour NETFLIX de relâcher la pression sur ses concurrents dans sa quête mondiale et insatiable de fidélisation et de recrutement d’abonnés.

C’est ainsi que le 26 février 2018 – à l’occasion d’une conférence sur la Technologie, les Media et les Télécom organisée par MORGAN STANLEY – son Directeur Financier a indiqué que le groupe allait poursuivre sa politique éditoriale exclusive et audacieuse. David WELLS a effectivement annoncé que NETFLIX allait investir 8 milliards de dollars cette année, et créer pas moins de 700 nouvelles séries et émissions originales en 2018.

À peine 3 jours plus tard, une autre annonce tonitruante a été faite. C’est en effet le 1er mars 2018 que le Groupe SKY a dévoilé qu’il allait coupler NETFLIX avec son offre SKY-Q sur l’ensemble de ses plateformes européennes, soit quand même près de 23 millions d’abonnés répartis pour l’essentiel en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Italie.

En plaçant ainsi les offres SKY et NETFLIX côte-à-côte, mais aussi celles de HBO, SHOWTIME, FOX et DISNEY, l’expérience audiovisuelle des abonnés SKY sera à la fois enrichie, mais surtout simplifiée, et optimisée. Peut-être l’antidote au cord-cutting ?

Loin d’être anecdotique, cette annonce fracassante de SKY vient s’inscrire dans le cadre d’une lutte à mort qui s’opère actuellement Outre-Atlantique. Elle a connu son premier acte deux mois et demi auparavant avec l’annonce le 14 décembre 2017 du rachat par DISNEY de la 21st CENTURY FOX. Ce poids-lourds de la production audiovisuelle et cinématographique était jusqu’ici contrôlé par le magnat Rupert Murdoch qui conservera après-coup uniquement sa chaîne FOX NEWS.

Cette méga acquisition affole les compteurs : 52 milliards de dollars, auxquels il faut rajouter la reprise de la dette qui s’élève à 14 milliards. Elle fera de DISNEY le propriétaire de la galaxie de chaînes TV, de droits et de participations de la 21st CENTURY FOX. Déjà propriétaire depuis 2009 des Studios MARVEL, puis de ceux de PIXAR en 2006 et de LUCASFILM en 2012, DISNEY récupère ainsi un énorme catalogue très complémentaire du sien parce que notamment constitué de séries et de franchises comme les Simpson, X-Files, ou 24 heures chrono qui restent très populaires chez les ados et chez les jeunes adultes. Mais ce n’est pas tout, avec le rachat de la 21st CENTURY FOX, DISNEY met aussi la main sur des chaînes TV majeures comme FX ou National Geographic, et surtout sur les 39,1% que MURDOCH détient dans SKY, avec en filigrane l’espoir d’en contrôler bientôt la totalité. En effet, la 21st CENTURY FOX a proposé en 2016 de racheter 100% du capital de SKY.

Or, seulement un mois et demi après l’annonce du rachat de la 21st CENTURY FOX par DISNEY, les Autorités de régulation Britanniques viennent d’émettre un avis défavorable au sujet de l’OPA de SKY par la 21st CENTURY FOX. Le communiqué daté du 23 Janvier 2018 indique que ce rachat donnerait trop d’influence à la Famille MURDOCH, déjà propriétaire de media d’information majeurs comme SKY NEWS, The SUN, The TIMES et le SUNDAY TIMES.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Seulement un mois après ce quasi véto des Britanniques, à savoir cette fois précisément le 27 février 2018, COMCAST, le premier câblo-opérateur Américain, par ailleurs propriétaire du réseau de télévision NBC et du Studio UNIVERSAL PICTURES – et donc de fait un concurrent de DISNEY – a surpris tout le monde en offrant de racheter SKY au prix fort : 22 milliards de Livres, soit une offre 16% supérieure à celle offerte par la 21st CENTURY FOX.

En y regardant de plus près, il est un fait que DISNEY fait un pari audacieux sur l’avenir, quitte à remettre en cause son modèle, là où COMCAST réagit avec les réflexes du passé en tentant uniquement d’étendre son empreinte géographique sur le modèle historique de la TV payante.

Mais pour décrypter tout cela, il convient de remonter aux origines même du formidable succès de NETFLIX, dont tout le monde s’accorde à dire que le Groupe est devenu l’obsession de DISNEY et de COMCAST à cause du « cord-cutting ».

NETFLIX a démarré en 1997 avec une idée toute simple : être en quelque sorte l’AMAZON des vidéo clubs. Les Abonnés choisissaient en ligne les DVD qu’ils voulaient louer, sans besoin ni de se déplacer en boutique, ni de faire la queue, ni de risquer de ne pas y trouver leur film. Ils les recevaient le lendemain par la Poste, et devaient les renvoyer sans délai obligatoire, en mode prépayé pour pouvoir en obtenir de nouveaux.

Grâce à cela, NETFLIX s’est constitué gratuitement un stock pléthorique de contenus cinéma premium, la location de DVD ne nécessitant pas d’acheter des droits ni de devoir les négocier avec les Studios. Le succès aidant, la marque est rapidement devenue forte et la base d’abonnés très significative, ce qui a alors permis à NETFLIX d’être suffisamment crédible au moment de proposer en 2010 une version streaming et totalement dématérialisée de son offre de VOD telle qu’on la connait aujourd’hui.

Désormais fort de sa marque et de sa base clients, NETFLIX a ainsi aisément convaincu tous les Studios, en cela y compris DISNEY dès 2012, de lui permettre de diffuser leurs catalogues sur sa plateforme en ligne. De là, NETFLIX s’est imposé mondialement, avec un portefeuille de contenus très riche, et comme toujours systématiquement le souci de l’expérience utilisateur, du coût, de la simplicité, et de la satisfaction des abonnés. NETFLIX a ainsi pu multiplier très vite les accords de reprise avec des opérateurs Télécom partout dans le monde, mais aussi avec des fabricants de matériels (consoles de jeux, décodeurs, puis téléviseurs, et désormais Smartphones). En cela, NETFLIX est devenu un rouleau compresseur mondial et au lieu de permettre à des catalogues comme DISNEY de trouver de nouveaux débouchés et d’obtenir de nouveaux revenus, NETFLIX vient désormais concurrencer les distributeurs traditionnels – à savoir les cablos et opérateurs fibre et satellite qui achètent à grands frais les droits pour diffuser les chaînes DISNEY. Il fut en effet un temps où pour avoir accès à des contenus Premium et diversifiés, il nous fallait nous abonner à une offre de télévision payante. Sans concurrence réelle autre que les vidéo clubs, les opérateurs payants pouvaient alors facturer sans peine des abonnements allant de 50 à 100 dollars en moyenne, et rétribuer ainsi grassement les ayants-droits comme DISNEY. Avec NETFLIX, c’est le règne du low-cost et de la désintermédiation qui l’emporte, et avec lui la fin de la capacité de rétribuer le contenu au juste prix d’avant, et ce d’autant plus que NETFLIX devient de surcroît un concurrent direct des Studios car le Groupe produit lui-même du contenu exclusif à grands coups de milliards de dollars.

Il n’en fallait pas plus pour que DISNEY décide à l’été 2017 de ne pas renouveler son contrat avec NETFLIX alors que celui-ci prend fin en 2019. Au passage, DISNEY a indiqué préparer une offre directe et concurrente de vente en ligne de son catalogue au grand-public, espérant ainsi battre NETFLIX à son propre jeu, y compris sur le coût de l’abonnement.

Cette offre DISNEY de streaming va s’appuyer sur la technologie de HULU, le concurrent Américain de NETFLIX dont DISNEY détenait déjà 30% du capital, et dans lequel il s’apprête désormais à monter à hauteur de 60% en rachetant la 21st CENTURY FOX qui en était l’autre actionnaire de référence.

On peut dès lors discourir que DISNEY, qui a historiquement vécu de quasi rentes en vendant à grands frais ses droits TV et cinéma à des opérateurs de bouquets TV câbles et satellites, vient de franchir le Rubicon. En effet, en visant désormais frontalement NETFLIX, quitte à risquer de se couper toujours plus de la manne réalisée jusqu’ici avec les diffuseurs historiques, DISNEY va contribuer à les fragiliser encore plus en favorisant désormais lui-aussi le « cord cutting ».

C’est audacieux, puisque la vieille économie vient donc chasser sur le terrain de la nouvelle, mais avec le cheminement inverse de celui de NETFLIX. Celui qui en parle probablement le mieux, c’est encore Philippe Bailly. Le Président du Cabinet NPA Conseil a en effet récemment déclaré que « bousculé par les « pure players » d’Internet, DISNEY fait le même parcours qu’eux, mais dans le sens inverse. Après avoir mis la main sur des catalogues gigantesques de contenus, il se concentre maintenant sur leur distribution directement en ligne. Le contraire de NETFLIX, qui a d’abord construit son infrastructure de distribution avant d’investir massivement dans des productions qu’il réserve à ses seuls abonnés ».

A contre-courant de DISNEY, on trouve donc COMCAST qui offre presque 25 milliards d’Euros pour mettre la main sur les 23 millions d’abonnés satellite de SKY. Le câblo-opérateur déjà leader aux US veut donc fermement prendre pied en Europe, allant jusqu’à cerner CANAL+ et donc VIVENDI sur le modèle historique guetté par l’obsolescence de la Télévision Payante, celui-là même que NETFLIX et désormais DISNEY contribuent à totalement repenser.

2018 devrait à coup sûr nous apporter son lot de rachats, de mégafusions, et de rumeurs insistantes comme celle que l’on a longtemps prêté à APPLE de vouloir racheter NETFLIX. En attendant, les offres payantes de streaming sur Internet rencontrent un succès grandissant. Selon une étude récente de STRATEGY ANALYTICS, 250 millions de foyers dans le monde souscrivent déjà à un abonnement OTT. La barre des 300 millions sera sans nul doute atteinte en 2018, et l’on parle désormais de 450 millions à l’horizon 2022.