EDITO – ‘ Publicité et audiovisuel : la leçon YouTube ‘ par Laurent JABIOL

Laurent JABIOL est CMO (directeur marketing) de HyperPanel Lab, depuis 2012.
HyperPanel Lab a été créée en 1986, très vite la société a acquis une légitimité dans le domaine du multimédia. Elle est la créatrice d’un nouvel OS pour les objets connectés.
Son parcours
– 30 ans d’expérience dans la high-tech, dont 20 dans la Télévision Numérique. 17 brevets déposés.
– Co-fondateur, puis CEO pendant 10 ans de NEOTION, concepteur de micro-processeurs, et pionnier des Modules de sécurité et MPEG-4 pour les opérateurs TV et Télécom.
– Membre fondateur du Standard CI-Plus déjà déployé depuis 2008 sur plus de 500 millions de téléviseurs et décodeurs.

 

Publicité et audiovisuel : la leçon YouTube.

Si l’on devait ne retenir qu’un seul marqueur de la nouvelle révolution de l’Audiovisuel sur Internet, ce serait sans aucun conteste YouTube.

Le site – qui fête ses 13 ans ce mois-ci – a été racheté par Google seulement 18 mois après sa création. Depuis, à la faveur de la démocratisation de l’Internet haut-débit illimité – mais aussi de la couverture 3G/4G et de la TV connectée – l’audience désormais planétaire a littéralement explosé.

L’an dernier, YouTube annonçait fièrement avoir passé le cap du milliard d’heures de vidéo visionnées quotidiennement (soit quand même 114.000 ans équivalent programmes tous les jours). Mieux, le site attire désormais mensuellement 1,5 milliard de téléspectateurs.

Rien qu’en France, les chiffres parlent d’eux-mêmes : 37,5 millions de Français vont sur YouTube chaque mois – soit 81% des internautes – et 8 Français sur 10 âgés de 16 à 24 ans y vont même au moins une fois par jour.

Le modèle économique de YouTube est limpide. La gratuité apparente se paye au prix de nos données personnelles, partant du principe largement répandu sur Internet selon lequel quand c’est gratuit, c’est que l’on n’est pas le client, mais bel et bien le fournisseur.

La publicité hyper profilée, sur une audience ciblée à grands renforts d’algorithmes complexes, est le credo de YouTube pour capter des budgets publicitaires considérables au détriment des acteurs traditionnels de l’audiovisuel. S’agissant de l’accumulation gratuite et massive de contenus à forte audience, YouTube couronne d’illustres inconnus qui deviennent pour certains soudainement des stars qui engrangent alors des commissions substantielles sur les publicités générées.

Même si chacun d’entre nous peut poster des vidéos sur YouTube et espérer devenir un Hit mondial, dans la réalité les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2016, 1% des créateurs réalisaient 94% de l’audience cumulée, ce qui veut dire que 99% des contributeurs atteignent tous ensembles seulement 6% de part de marché. Ce resserrement s’opère aussi parmi ceux des contributeurs qui réalisent plus de 10 millions de vues, les quelques 25% qui dépassent les 50 millions captant à eux-seuls 70% de ce trafic premium et rémunérateur.

En tout état de cause, les contributeurs stars sont au centre de toutes les attentions de la régie publicitaire de YouTube. Un nouveau service appelé « Google Preferred » a d’ailleurs été lancé pour eux il y a 4 ans afin d’offrir aux grands annonceurs et aux marques mondiales la possibilité de concentrer leur exposition publicitaire sur les seuls contenus leaders qui sont dans le top 5% des chaînes YouTube les plus visualisées.

Mais l’audiovisuel n’est décidément pas un media comme un autre, encore moins sur Internet ou le simple re-Tweet d’une vidéo polémique peut exacerber son impact dévastateur. Et force est de constater que 2017 aura connu son lot de scandales sur YouTube, certains annonceurs découvrant avec stupeur que leurs publicités pouvaient se retrouver associées à des vidéos à caractère sexuel, voir pédophile, haineux, raciste ou ultra violent. Et cet écueil touche aussi la crème de la crème, en l’occurrence ceux estampillés « Google Preferred ». La goutte d’eau qui aura très certainement fait déborder le vase est la séquence du vidéaste américain Paul Logan. Cette star de YouTube a posté le 31 décembre 2017 une vidéo dans laquelle il se filme façon selfie auprès du cadavre d’un malheureux pendu qui venait de se suicider dans une forêt Japonaise.

Paul Logan s’est vu retiré immédiatement le label commercial « Google Preferred » qui monétise les 5% des chaînes les plus vues sur YouTube. Mais le scandale fut tel que Google est allé bien au-delà en dévoilant courant Janvier 2018 de nouvelles dispositions destinées à rassurer les annonceurs.

En effet, ce mois-ci aux États-Unis, puis en Mars dans le reste du Monde, il a été annoncé 2 choses, à savoir d’une part un nouveau système de modération qui visera à ce que des opérateurs humains plutôt que des robots visionnent les contenus des chaînes les plus populaires, et d’autre part, la mise en place de conditions plus restrictives pour que les vidéastes amateurs puissent prétendre toucher des revenus publicitaires.

Ceux-ci devront notamment désormais atteindre le seuil fatidique des 4.000 heures de vidéo vues au cours des 12 derniers mois, et totaliser de surcroît au moins 1.000 abonnés. YouTube ne cache pas que cela va affecter un grand nombre de ses contributeurs, tout en relevant tout de même que 99% des personnes qui se verront impactées ont de toute façon gagné moins de 100 dollars au cours des 12 derniers mois, et que 90% d’entre eux, ont touché moins de 2,50 dollars en décembre 2017.

Là où l’on peut raisonnablement s’interroger, c’est sur l’armée de modérateurs qu’il faudrait pour visualiser les 400 heures de programmes postés chaque minute sur YouTube…

Et comme si les polémiques de nature éditoriale n’y suffisaient pas, YouTube fait désormais l’objet depuis la fin janvier 2018 d’une nouvelle controverse que Google a d’ailleurs reconnue et admise. Profitant du fait que l’audience sur YouTube est massive, des pirates se sont payés des campagnes publicitaires masquant de dangereux virus qui leur servent à miner des Bitcoins.

Le principe est redoutable d’efficacité et de cynisme. Leurs publicités – respectables au demeurant puisque diffusées sur YouTube, et pour certaines évoquant même des antivirus – intègrent un programme appelé « Coinhive ». Celui-ci prend alors la main sur l’ordinateur du téléspectateur pendant toute la durée de visualisation d’une vidéo. Il l’utilise à son insu pour lancer un logiciel de minage de crypto-monnaies. Ce processus mobilise alors toute la puissance du processeur, au point que l’ordinateur s’emballe et que souvent le ventilateur se déclenche.

Selon des chercheurs de Trend Micro, les principaux pays touchés par ces attaques dites de « cryptojacking » seraient la France, l’Espagne, l’Italie, Taïwan et le Japon. Google a naturellement très vite réagi, confirmant être très attentif à la situation, et avoir désactivé les publicités incriminées en 2 heures.

Malgré tout cela, les chaînes gratuites historiques, notamment celles de la TNT gratuite en France, continuent à devoir faire face à la concurrence féroce des GAFA pour capter des budgets publicitaires pas forcément extensibles.

Les avantages inhérents au Broadcast restent certes majeurs, notamment sur le live, typiquement le Sport, mais ils pourraient s’estomper sous peu. En effet, selon toutes les projections, le délai de décalage, qui peut parfois frôler la minute entre la TNT et l’Internet, va finir par être totalement gommé.

C’est bien pour cela que les opérateurs Broadcast réagissent et s’attachent à enfin normaliser la Publicité Ciblée, évitant ainsi l’éparpillement stérile qui prévalait jusqu’ici autour de solutions contraignantes et façonnées au cas par cas. Le consortium Européen DVB (Digital Video Broadcast) vient d’ailleurs d’annoncer en Janvier 2018 avoir entériné le démarrage du Standard « Targeted Advertising » qui a vocation à se généraliser sur toute la Télévision Numérique. Ce Standard, dont les spécifications commerciales sont attendues d’ici le mois de Juin, verra ses spécifications techniques définies en lien étroit avec le Consortium HbbTV. Ce dernier est devenu le Standard mondial de facto de la Télévision Connectée. Au final, les premiers déploiements commerciaux de « Targeted Advertising » sont attendus pour 2020.

Cet enjeu est décidément crucial et majeur car il ne fait aucun doute que l’audiovisuel sur Internet offre déjà un profilage extrême aux annonceurs du monde entier.

D’ailleurs, des agrégateurs de contenus premium, comme Amazon, pourraient bien rafler la mise mondiale en offrant un triptyque complet et imparable aux marques, à savoir l’audience TV massive (via Amazon TV), la Publicité profilée (Via Amazon AWS et ses moteurs d’intelligence artificielle), puis d’un clic ou d’un mot la vente et la livraison de produits et de services (Via Amazon Prime).

 

 

 

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