EDITO – « Oui les GAFA sont des Media » par Laurent JABIOL

L’édito de Laurent JABIOL 

 

Laurent JABIOL est CMO (directeur marketing) de HyperPanel Lab, depuis 2012.
HyperPanel Lab a été créée en 1986, très vite la société a acquis une légitimité dans le domaine du multimédia. Elle est la créatrice d’un nouvel OS* pour les objets connectés.
Son parcours
– 30 ans d’expérience dans la high-tech, dont 20 dans la Télévision Numérique. 17 brevets déposés.
– Co-fondateur, puis CEO pendant 10 ans de NEOTION, concepteur de micro-processeurs, et pionnier des Modules de sécurité et MPEG-4 pour les opérateurs TV et Télécom.
– Membre fondateur du Standard CI-Plus déjà déployé depuis 2008 sur plus de 500 millions de téléviseurs et décodeurs.

L’édito – « Oui les GAFA sont des Media »

En 2004 – au moment précis où Mark Zuckerberg se consacrait exclusivement au lancement de sa start-up FACEBOOK qui enregistrera dès décembre son premier million de membres – nombreux étaient ceux qui en France se montraient au contraire absolument scandalisés de ce que Patrick Le Lay ose déclarer que TF1 vendait à Coca-Cola du temps de cerveau humain disponible.

Loin d’être offensant, ses propos étaient au contraire emprunts de réel pragmatisme et demeurent très actuels. Ils méritent donc, 13 ans après, d’être ici rappelés avec précision: « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (…). Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (…). Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise ».

Ainsi parlait Patrick Le Lay.

Le temps a depuis fait son œuvre, et les réseaux sociaux et autres plate-formistes Internet d’envergure mondiale le reste. Ils accèdent – parce qu’on leur donne sans compter- à des données personnelles toujours plus intimes, et ont vocation à les capter dans tous les recoins de notre vie sociale et privée, et ce en se positionnant comme le font les GAFA dans nos Smartphones, puis nos téléviseurs, nos maisons, nos voitures, et bientôt nos villes, et à terme, à grand renforts d’algorithmes d’intelligence artificielle, dans nos consciences. Et les annonceurs ne s’y trompent pas si on en juge par la formidable croissance des revenus publicitaires de Facebook ou d’Alphabet (Google).

Il n’est pas ici question de s’en émouvoir, car personne n’est obligé de s’hyper connecter, de poster des messages, des photos ou des vidéos sur Facebook, Twitter ou YouTube, ou de faire des recherches sur Google, des achats sur Amazon, …, pas plus d’ailleurs que les téléspectateurs de 2004 n’étaient forcés de regarder TF1. La clé, est et restera toujours l’attractivité et l’expérience utilisateur.

Ça les GAFA l’ont parfaitement compris, et après avoir préempté le champ numérique de l’Internet, ils bataillent désormais âprement pour dominer celui de la Télévision, dont le temps d’audience quotidien supplante encore de loin celui que l’on passe sur le Web. Or sans mode connecté, le principe même de l’hyper personnalisation et de l’extrême segmentation qu’offrent les GAFA aux annonceurs disparaît. Leur credo est donc clair : plutôt que l’antenne TV, c’est et ce sera Internet et le Cloud, et rien que le Cloud.

Force est de constater que cette démarche stratégique et cette nouvelle appétence audiovisuelle des acteurs du Web et des usagers façonnent irrémédiablement l’Internet. Selon une étude récente publiée par Cisco, la vidéo qui occupait déjà l’an passé 73% du trafic Internet mondial, en pèsera 82% à l’horizon 2021. Or dans le même temps, le trafic total va presque quadrupler, passant de 49 exabytes à 187 exabytes. La bataille pour l’audience TV est donc totale, et bien réelle.

La multiplication exponentielle du trafic vidéo sur Internet capte naturellement un audimat toujours plus large. Mais au contraire de ce que l’on pourrait à prime abord penser, le périmètre culturel se restreint mécaniquement, et irrémédiablement. Si l’on prend le cas de YouTube – grâce à qui tout un chacun peut pourtant penser devenir un hit mondial – les chiffres parlent d’eux mêmes : en 2016, 1% des créateurs réalisaient 94% de l’audience cumulée, ce qui veut dire que 99% des contributeurs atteignent ensembles et péniblement 6% de part de marché. Et ce resserrement extrême s’applique aussi aux stars des réseaux sociaux elles-mêmes. Sur YouTube comme sur Facebook, parmi ceux des contributeurs stars qui réalisent plus de 10 millions de vues, les quelques 25% qui dépassent les 50 millions captent à eux-seuls 70% de ce trafic premium et rémunérateur.

Dans ce monde que les GAFA veulent tout IP, la dérégulation est la règle, et la construction des réseaux de diffusion audiovisuels, voire la réalisation des contenus, supportés par d’autres, tout comme Uber ou AirBnB s’appuient sur les investissements de leurs affiliés individuels pour se développer partout sans devoir supporter directement les coûts d’infrastructures matérielles. A titre d’exemple, Netflix qui n’installe pas de fibre, et ne loue pas de capacité satellitaire ou hertzienne non plus, occupe pourtant seul plus de 30% du trafic Internet aux Etats-Unis. Ce sont les Telcos qui en supportent les coûts de diffusion, et derrière eux et de façon mutualisée, tous les internautes, qu’ils soient d’ailleurs ou pas abonnés à Netflix.

C’est une des raisons, même si ce n’est pas la seule, pour laquelle aucun géant mondial de l’Internet n’offre de services audiovisuels en Broadcast. Dans la même veine, ni Apple, ni Roku, ni Amazon, ni Google ne proposent non plus de décodeurs IP véritablement hybrides qui soient dotés d’un tuner TNT, Satellite ou câble. Mais les choses sont en train de changer. A défaut de savoir ou de vouloir développer des solutions Broadcast qui par nature obéissent à des itérations de standards différents par pays, Google est néanmoins en train de préempter le marché des décodeurs TV et des Téléviseurs en imposant ANDROID TV. A charge alors aux industriels de gérer eux-mêmes les personnalisations et contraintes techniques, réglementaires et logistiques induites par le fait d’intégrer aussi des tuners Broadcast pour répondre aux contraintes marché locales. Google s’occupe du reste, à savoir l’expérience utilisateur, le magasin d’applications (et avec lui la mise en avant des services maisons comme YouTube), et le tiroir caisse, qu’il s’agisse aujourd’hui de l’achats d’Apps, ou demain de l’accès à la méga plateforme d’intelligence artificielle du Groupe. Car oui, après avoir vendu du temps de cerveau humain aux annonceurs, c’est nous les usagers qui le confions aujourd’hui aux GAFA pour le gérer. Cette guerre pour le contrôle du téléviseur dans l’idée d’en faire un point d’ancrage de l’accès aux services Cloud d’intelligence artificielle n’a évidemment pas laissé Amazon indifférent. En tant que leader sur le Cloud, Amazon s’appuie sur son assistant vocal Alexa pour s’insérer dans les décodeurs et les téléviseurs. D’ailleurs, l’américain TiVo qui se présente comme l’inventeur du magnétoscope numérique, vient de sortir fin Octobre 2017 deux décodeurs hybrides (IP et Broadcast) munis de l’interface de commande vocale Alexa d’Amazon.

Et ne nous y trompons pas. Mesurer en temps réel qui regarde quoi, sur quel(s) écran(s), et recouper tout cela sur plusieurs équipements et services, dépasse la seule praticité. A terme, on peut craindre qu’il ne s’agisse plus seulement de vendre du temps de cerveau utile aux annonceurs, mais de leur vendre des espaces de cerveaux modelés.

Et là, bizarrement, plus personne pour s’en émouvoir. Du moins pour l’instant.

C’est pour cela qu’il convient de réfléchir très vite au fait de caractériser enfin comme il se doit les GAFA de media, et derrière de les contrôler et de les taxer localement en conséquence.

Début Octobre 2017, Sheryl Sandberg, Directrice Générale et n°2 de Facebook, affirmait dans une interview que Facebook n’est pas un Media car c’est une société d’ingénieurs et de techniciens. Mais alors, comment caractériser une société qui comme Facebook distribue des fils infos à des milliards d’individus tous les mois, qui est une source majeure d’informations pour ces derniers, qui réalise des milliards de dollars pour des publicités insérées à côtés d’articles et de vidéos, qui payent des consultants reconnus pour produire des contenus exclusifs, et qui se positionne désormais pour acquérir des droits, y compris sportifs ? Faut-il attendre qu’une Coupe du Monde de football soit un jour en exclusivité sur Facebook pour réagir ? Cela est loin d’être un pur fantasme. Au contraire, même chez nous en France, la Ligue de Football Professionnel, a admis en Mai dernier que les droits de la Ligue 1 pourraient intéresser les GAFA à la faveur de leur remise en jeu après 2020. Cette annonce ne doit surtout pas être considérée comme une simple déclaration provocatrice destinée à faire monter les enchères : les GAFA ont des moyens quasi illimités, et l’attractivité croissante de notre championnat depuis l’arrivée de Neymar, et sans présager du prochain parcours du PSG en Champions League, décuple leur voracité à capter bien plus que l’audience: ils cherchent à sonder nos émotions et nos passions aux moments où elles s’expriment le plus pour mieux nous rentabiliser auprès d’une myriade d’annonceurs.

Or si nos concitoyens comprenaient, parce que la réglementation venait à évoluer, que les réseaux sociaux sont bel et bien des media à part entière, alors ils feront aisément la différence entre ceux qui sont régulés et qui ne monétisent que notre audience et non pas nos données intimes, et les autres. Mieux, ils feront le distinguo entre ceux qui soutiennent la production audiovisuelle locale de contenus, et les autres.

La chance des opérateurs historiques français de l’audiovisuel, c’est de pouvoir se projeter dans un environnement bien plus vaste que le périmètre de régulation national: en l’occurrence celui de la Francophonie. Songeons plutôt que 40% des terriens seront Africains en 2100. Là-bas, le nouveau chantier audiovisuel c’est le Broadcast numérique et non pas l’IPTV. C’est un secteur que les GAFA ne savent pas exploiter, et c’est une chance pour nos acteurs audiovisuels nationaux et historiques qui peuvent, en favorisant l’émergence de relais locaux, demain d’alter ego, développer non seulement la distribution, mais aussi la création et la pluralité, face au resserrement culturel et dérégulé venu d’ailleurs.

 

*OS = OS =Operating system / en français SE = Système d’exploitation

1 réponse
  1. Charles COPIN
    Charles COPIN dit :

    Bravo pour cet article réaliste. En France, l’opérateur historique des télécommunications préfère créer un banque plutôt que de perfectionner son réseau et de jouer totalement la carte de d’audio-visuel. Nos opérateurs possédent l’essentiel : les tuyaux, la plateforme. Ils leur manquent l’anticipation non pas en termes budgétaires, mais dans des réalisations qui engagent l’avenir.

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